騰訊重金,阿里變陣,頭條加碼:體育生意風云再起

創投圈
2019
07/29
16:46
深響
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表面的平靜接近尾聲,隱秘于騰訊阿里兩大巨頭之間的暗流持續涌動,新一輪體育軍備競賽正緩緩拉開帷幕。

靴子終于落地了。在過去半年時間里,市場上盛傳騰訊體育或不能拿到即將到期的 NBA 獨家權益。阿里優酷、移動咪咕、甚至字節跳動加入 NBA 獨家版權爭奪戰的傳聞一度甚囂塵上。

而今日早間,騰訊與 NBA 共同宣布雙方將再度攜手五年,騰訊繼續作為 "NBA 中國數字媒體獨家官方合作伙伴 " 至 2025 年——這為騰訊未來在體育領域的江湖地位奠定了新基石,同時也開啟了體育領域風云變幻的新賽場。

雖然今日的官宣未能公布金額,但已有較為確定的信息將這筆交易鎖定在了 5 年 15 億美元。這幾乎是上個五年周期的三倍。據「深響」了解,本來積累了幾年運營經驗后能夠實現盈利的騰訊體育,在版權提高三倍后,加上直播運營的硬成本,毛利估計只能堪堪打平。

阿里方面,「深響」則從接近交易人士處了解到,去年馬云和張近東曾同席觀看世界杯半決賽,那之后阿里體育和蘇寧體育的合并案就基本確定了。盡管當時投資談判幾度陷入僵局,中國移動也一度試圖加入牌局,但最終基調沒有變化。

阿里體育過去以不爭版權聞名,走的是體育經濟基礎平臺的路子,如今整合版權儲備頗多的蘇寧體育,補齊短板的意圖明顯。另有優酷內部人士告訴「深響」,優酷的體育部分也已確定將打包進入阿里體育。

這便與騰訊的體育布局形成對壘之勢。一邊是籃球主陣地,一邊是足球新戰線,版權沖鋒、視頻平臺打底、投資布局跟進,在可見的未來里,騰訊阿里勢必會在體育領域繼續擦槍走火。

騰訊阿里體育板塊投資布局

更值得關注的變量是,字節跳動也呈現出躍躍欲試的狀態。

去年 11 月,字節跳動與 NBA 就短視頻相關權益達成了全球合作伙伴關系旗下的今日頭條、抖音(包括海外版 Tik-Tok)和西瓜視頻均擁有 NBA 短視頻權益。而今年 6 月,字節跳動則向虎撲投資 12.6 億元人民幣,持股比例為 30%,成為第一大股東。

除了以上動作,「深響」還從一級市場相關人士處獨家獲悉,字節跳動正在布局戰略投資足球資訊及社區 APP" 懂球帝 "。

大約五年前,騰訊總裁劉熾平曾和 " 東方默多克 " 黎瑞剛在香港聊起 NBA。面對劉熾平一億美元一年是不是太貴的問題,黎瑞剛坦白講:" 貴是貴,你還得要拿。這種頭部資源是稀缺資源 , 對用戶具有強粘性的資源未來廣告價值、收費潛力巨大。"

但在這個資本密集型的領域,無論是媒體平臺所看重的 " 大版權 = 大注意力 "、" 會員加廣告收入覆蓋版權費 ",還是黎瑞剛等資本大佬所高瞻遠矚的 " 全產業上下游 ",短時間內,似乎整個行業都無法跳出持續燒錢換規模的困境,也沒有探索出某種可以完美閉環的盈利捷徑。

當初不安的資本與燙手的版權接力棒在 " 中國 ESPN" 樂視體育的倒掉面前啞然失聲。過去的兩年時間里,除了優酷世界杯,關于重金拿版權的戲碼鮮少上演;曾經在體育領域非常激進的曜為資本、IDG、華人文化等大大減少了出手頻率;由貴人鳥、虎撲體育、景林投資共同發起的動域資本在 2017 年之后也再未做過體育領域相關的投資。

只是現在,這種表面的平靜正接近尾聲。伴隨著頭部版權的塵埃落定,隱秘于騰訊阿里兩大巨頭之間的暗流涌動或將沖出水面,再加上字節跳動從圍觀到入場并層層加碼,愛奇藝與新英體育成立合資公司、中國移動咪咕體育完成 " 三大球 " 賽事版圖布局、萬達體育納斯達克上市 …… 多重信號似乎預示著體育大生意 " 復蘇 " 在即,新一輪體育軍備競賽正緩緩拉開帷幕。

截至 2019 年 7 月中國國內體育運動領域投資情況「進擊的騰訊」

騰訊體育江湖地位的轉變,是從 2016 年拿到 NBA 獨家轉播權開始的。在此之前,體育內容上除了虎撲這樣的垂直社區之外,新浪體育、樂視體育等內容平臺在資源、內容等方面都更具有優勢。

據「深響」了解,最早對 NBA 獨家版權起意的并非騰訊,而是新浪。得知當時在內容上已經有較大優勢的新浪體育有意獲得 NBA 獨家版權后,騰訊出于反制對手的想法,迅速加入到 NBA 獨家版權的爭奪戰局中,并圍繞著可以預見的高版權支出做出了一系列規劃。

2015 年 1 月,騰訊以 5 年 5 億美元的價格拿下了 NBA 未來五個賽季的新媒體版權,次年又以 2 億人民幣的價格補全了為期 4 年的 League Pass 版權(「深響」注:指聯盟通行證權益,即針對電視網以及有線電視網上不會播出的比賽直播服務)。

特定球隊賽事觀看權限

藍光高清等是目前騰訊體育主要拉動會員付費的方式

事實上,當時對 NBA 五個賽季新媒體版權的競爭,騰訊并不是開價最高的企業——樂視體育曾開出了 5 年 6 億美元的價格,但 NBA 最終還是選擇了騰訊體育。

NBA 看重的是騰訊在全網渠道上的能力。

騰訊全網社交流量霸主地位,能夠為提升 NBA 在中國的影響力帶來幫助——這直到今天都可以被視為 NBA 在中國市場操作的核心原則,今年引起不少球迷不滿的 " 蔡徐坤擔任 NBA 2019 年新春賀歲形象大使 " 事件也基于同樣邏輯。

除此之外,騰訊體育在運營、技術各方面也確實給了 NBA 足夠重視和支持。當年騰訊體育在爭議中拿下 NBA 版權后,在技術支持、人員配置等各方面做了不小的投入,光演播室就已經建了 11 個,還有 4 個演播室在規劃中——據說單個演播室的造價可達百萬。這些重金打造的演播室,足以支持騰訊體育如今每年超過 1500 場的直播需求。

騰訊體育演播室,圖片來自騰訊體育

另外,除了 NBA 賽事直播以外,騰訊體育還覆蓋了美國四大職業聯賽剩下三家:NFL(美式橄欖球聯盟)、NHL(美國國家冰球聯盟)、MLB(美國職業棒球大聯盟),同時,憑借騰訊系的優勢,騰訊體育還做起了 LPL 等電競賽事的直播。

不過,在緊握頭部賽事版權、做好媒體屬性的內容生產以外,騰訊體育進一步深挖版權價值、掘金體育產業的構想和嘗試都算不上成功。

騰訊體育團隊規模目前已經增加到 400 人左右,在直播、解說、互動等賽事內容生產職責以外,還投入了不少人力支持騰訊體育自辦賽事、體育電商、體育經紀等方面的業務拓展需求。然而,除了《超級企鵝名人賽》等以體育與娛樂結合為看點的自辦賽事或綜藝,借力明星有一定水花以外,其他業務都沒能在業界做出聲響。

今年升級為《超級企鵝聯盟》,核心目標還是 " 出圈 "

譬如騰訊體育在體育電商上的嘗試,目前仍僅限于騰訊體育 APP 內部的體育商城,以及京東上的騰訊體育專營店,依托直播賽事間歇主播口播進行導流,但缺少自有體系的騰訊做電商,規模有限。

「深響」今年早前曾收到消息,騰訊體育內部正醞釀孵化一個類似于 " 毒 APP" 的球鞋電商項目,但至今尚未見到有成熟的產品上線。

另一個典型案例則是騰訊體育的體育經紀業務。2017 年,騰訊體育成立了一家主營體育經紀業務的全資子公司贏德體育,還曾簽約代理孫楊的經紀約,然而雙方合作時間未超過一年,目前孫楊的經紀約已經轉到了曾代理過林丹的眾輝體育。如今,體育經紀業務本身在騰訊體育內部看起來似乎也較為邊緣化。

各類拓展業務碰壁,讓騰訊體育在營收方面缺少會員及廣告變現之外的支撐點。

目前廣告仍是騰訊體育最大的營收來源。「深響」獨家獲悉,騰訊體育的會員收入雖然增長迅速,但 2018 年貢獻仍然不足 20%。騰訊體育運營總經理趙國臣也曾對媒體表示,騰訊體育在 2016 和 2017 賽季都在毛利上基本達到了盈虧持平,其中第一個賽季會員收入占比百分之十幾,第二個賽季為 20% 左右。

在 NBA 版權費用激增之后,如何充分利用獨家版權把錢賺回來會是騰訊體育接下來最大的難題——尤其是在字節跳動曾經拿到過 NBA 的短視頻權益,在今年投資虎撲之后,虎視眈眈的字節跳動將對騰訊體育的廣告營收造成哪些沖擊還是未知數。

也因此,短視頻權益也一度成為外界對 NBA 與騰訊談判的核心關注點。由今天官宣的口徑來看,騰訊宣布將繼續作為 "NBA 中國數字媒體獨家官方合作伙伴 " 至 2025 年," 將為中國球迷帶來包括 NBA 賽事直播、點播、短視頻在內的全放觀賽和互動體驗 " ——似乎先前頗有爭議的短視頻權益也被獨家拿下,在與字節跳動 + 虎撲的競爭中,有了更多底氣。

而騰訊體育還不得不面對的一個問題就是,受騰訊 " 部門墻 " 問題桎梏,由騰訊網體育頻道演化而來的騰訊體育,過去幾年坐擁幾大體育 IP 版權,卻基本沒能與騰訊新聞以外的其他部門業務建立多少聯動——這與優酷去年拿到世界杯版權后阿里整個生態都在 " 蹭熱點 " 的協同形成了鮮明對比。

想要把漲了三倍的版權費用掙回來,原本定位 " 體育媒體和平臺 "、長期停留在騰訊新聞體系下的騰訊體育,恐怕必須要做出進一步的改變了。而從「深響」得到的消息來看,從產品到人員,騰訊體育的內部調整已在路上。

「蟄伏的阿里與蓄勢的頭條」

相比于騰訊,體育板塊從來就不是阿里的舒適區。盡管 " 體育 " 站在了阿里未來兩大戰略方向 " 健康 " 與 " 快樂 " 的交叉點上,但過去三年阿里體育的表現不盡如人意。

阿里體育發端于 2015 年,在阿里巴巴 12 億元參股恒大足球隊后,該年 9 月 9 日,阿里巴巴集團正式宣布成立阿里體育。阿里巴巴體育集團由阿里集團控股,新浪和云峰基金共同出資,張大鐘出任總裁兼 CEO。

張大鐘是體育圈的傳奇人物,他從 1991 年開始就擔任上海有線電視臺體育頻道總監,一路走來位至上海文廣副總裁。他還曾最早創辦了專業的體育頻道,并聯合 20 多家地方體育臺 " 對抗 " 央視,籌建百視通、舉辦電競賽事。阿里體育 COO 余星宇則曾是百視通高級副總裁、中國電信天翼視訊總編輯、上海文廣東方寬頻總編輯。

與阿里體育高管豐富的業界履歷不同,騰訊體育的負責人趙國臣是一位畢業后就加入了騰訊的 " 年輕人 "。

從阿里最早公布的資料來看,阿里體育的布局會以淘寶為平臺,切入體育產業。而在張大鐘掌舵的三年時間里,阿里體育把目標設定為 " 建設中國體育經濟的基礎平臺 ",主抓 "IP 原創孵化 " 以及 " 泛體育內容 ",其中 " 原創體育 IP" 又是被最多提及的核心點。

" 一個是買買買,一個是創(造),中間還有很多事情需要去做,比如說自創的許多 IP 會出現,自創的體育賽事自己來做,這不是一件好事么?" 張大鐘表示,沒有買 IP 是絕對正確的事,買的痛處在于價格昂貴、觀眾沒有忠誠度,會隨著 IP 的流轉而遷移至其他平臺。

2018 年 4 月,阿里體育完成超過 12 億元的 A 輪融資,估值超過 80 億元。張大鐘當時表示,A 輪融資后,阿里體育繼續做原創 IP,鏈接合作伙伴來打造體育基礎平臺。

這種不燒錢砸版權的打法在當時的互聯網體育陣營里算是異類。對于阿里來說,體育更像是一個流量入口,例如通過拿下杭州馬拉松 4 年運營權,作為杭馬官方電商平臺的天貓自然成為了杭州馬拉松博覽會的明星。張大鐘直言—— "35000 名跑者到馬博會領取參賽裝備,他們在現場體驗完很多新奇商品后,直接掃碼進入商家頁面,獲得優惠,促進購買。"

浙江省體育競賽中心主任陶自力和

阿里體育有限公司 COO 余星宇簽約

張大鐘的任期一直到 2018 年的最后一天。

張大鐘和云鋒基金的創始人虞鋒是老朋友,加入阿里體育前也曾先后與張勇、馬云、蔡崇信深聊,但最終阿里體育還是更換了 CEO。在 2019 年的第一個工作日,阿里體育將與阿里大文娛相關板塊進一步打通,掌門人張大鐘將卸任,優酷體育與少兒事業部總經理戴瑋將兼任阿里體育 CEO。

戴瑋花名元寶,是阿里 " 老人 ",在淘寶、支付寶都工作過,曾任阿里巴巴集團 OS 事業群 YunOS 手機事業部總經理。

突如其來的換帥也預示著阿里體育策略的大變化:一是與蘇寧體育合并,吸收蘇寧體育手里的巨量版權;二是順手帶走優酷的體育部分,整合播出平臺資源。

「深響」從接近交易人士處了解到,去年馬云和張近東曾同席觀看世界杯半決賽,那之后阿里體育和蘇寧體育的合并案就基本確定了。此前《晚點》也曾爆料阿里體育+蘇寧體育的新合資公司名字或為 " 橙獅 "。

據「深響」獲得的一份投資機構對阿里體育的分析文件顯示,阿里的體育布局主要是為了 GR(政府關系)和戰略占位。去年世界杯給阿里全平臺帶來了超過 100 億的綜合收益,不排除阿里體育會加碼版權布局,對蘇寧而言,與阿里合作可以分攤其在版權占位上的巨大支出,同時借助優酷等平臺擴大賽事影響力,做大蛋糕。雙方各取所需。

阿里與蘇寧的投資談判曾幾度陷入僵局:在蘇寧體育完成 A 輪融資之后,中國移動一度試圖加入 B 輪融資,蘇寧體育也一度劍指 2021 年前后上市,這對阿里體育的合并策略形成了一定的挑戰。

但據接近交易人士對「深響」透露,目前整個流程按部就班,一切正常。

在一系列資本運作及排兵布陣后,阿里的體育版圖已經逐漸浮現——一旦其與蘇寧體育的合并、與優酷體育的整合完成,阿里體育將成為既有版權又有運營的全鏈條巨無霸,形成與騰訊體育的對壘之勢。

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蟄伏三年之后,阿里體育或許將在完成吞并蘇寧體育之后迎來大爆發。

從不參與版權大戰,到加大版權投入,阿里體育路線的轉變將體育產業的核心話題拉回視野:砸錢買版權與耐心做運營,哪種打法更好?

作為 " 體育門外漢 ",后來者 " 今日頭條 "(字節跳動)的答案是兩者都要——

投資方面,前不久,字節跳動以量子科技與聞學科技的名義完成了對虎撲的投資。從字節跳動過往的投資風格來看,其布局大都是圍繞著流量在哪兒進行的。體育粘性高,自然是流量的必爭之地。早在虎撲 2017 年上市失敗的時候,字節跳動就曾與虎撲就投資一事展開過比較深入的接觸。

據「深響」了解,字節跳動還正在布局戰略投資足球資訊及社區 APP" 懂球帝 "。可以說,字節跳動已經掌控了體育愛好者粘性最高的兩個資訊及社區平臺了。

懂球帝 APP

權益方面,去年 11 月 27 日,字節跳動與 NBA 就短視頻相關權益達成了全球合作伙伴關系,今日頭條、抖音(包括抖音的海外版 Tik-Tok)和西瓜視頻均擁有 NBA 短視頻權益。該合作將持續到 2019-2020 賽季結束,與騰訊現行 NBA 合同周期的余下部分相同。

更早之前的 2017 年,今日頭條還與中超版權方體奧動力簽署戰略合作伙伴協議,成為 2017-2020 賽季中超聯賽官方短視頻合作伙伴。

相比于位置有限的門戶網站,以及對短視頻內容分發有限的視頻網站,今日頭條、抖音這樣的平臺面向用戶分發的內容會更多,這對想擴大中國影響力的 NBA 而言,具有巨大吸引力。

「風繼續吹」

海外成熟市場的發展軌跡顯示,當人均 GDP 超過 5000 美元時,體育產業就會迎來井噴式增長。早在 2011 年,中國人均 GDP 就已經突破了 5000 美元,僅從收入水平衡量,中國體育產業應該迎來爆發點,但是從當下境遇來看,行業爆發仍欠火候。

如何從潛力巨大的體育產業中獲得回報是場內玩家的最大困擾,對此,各種探索都在進行。

萬達體育便選擇了一個獨特的發展模式。

騰訊阿里暗流涌動時,萬達體育率先在納斯達克 " 上岸 "。糟糕的是,此次募資 1.9 億美元,和此前預估的 5.75 億美元最高融資額相比下調近 6 成。其股價在 IPO 當日開盤后一路走低,并最終收盤于 5.16 美元,與發行價相比下跌 35.5%。

萬達體育盈利能力趨勢圖

并購是萬達體育的核心。

2015 年,萬達聯合倫敦私募股權基金 Bridge Point 以 10.5 億歐元,收購全球最大體育媒體制作與轉播公司盈方 62.8% 的股權。總部位于瑞士的盈方與國際足聯關系密切,旗下擁有世界杯賽事獨家銷售權。

同時,萬達以 6.5 億歐元并購世界鐵人公司,那是世界上最大的鐵人三項賽事品牌擁有者和賽事運營方。

在這兩家公司的基礎上,2018 年,王健林整合旗下體育資產,正式在香港注冊成立萬達體育,旗下囊括盈方、世界鐵人公司、萬達體育中國三家公司。

如此布局使得萬達體育并非靠中國市場賺錢。根據招股書,以地區劃分,現階段該公司主要營收來自海外,最大市場歐洲對營收的貢獻率高達 65%。

而以業務盈利能力劃分,近一半營收來自觀賞性賽事的轉播和發行,另外的收入則來自于大眾參與性體育運動和媒體制作以及體育服務。

萬達體育收入組成情況

這樣的布局給萬達帶來了 2018 年 11 億歐元的收入,5400 萬歐元的利潤,讓其成為體育界難得的盈利者,但高額的負債也讓這座平地而起的高樓充滿危機。招股書顯示,其計劃將大部分 IPO 募資用于償還并購盈方等海外體育公司產生的負債。

進一步看,萬達體育 2018 年的總資產為 18.83 億歐元,總負債為 18.92 億歐元,資產負債率超 100%,雖然在 2019 年一季度資產負債率下降至 84%,但整體償債壓力仍然較大。

而在商譽方面,由于公司在過去進行的多種并購交易產生了大額商譽資產,占總資產比率較高,因此公司存在較高的商譽減值風險。根據公司招股書披露,由于 WEH 北美地區以及 WEH 歐洲中東及非洲地區的商譽公允價值在 2016 年末低于其賬面價值,因此在 2016 年計提減值 7401 萬歐元。

萬達體育償債能力及減值風險趨勢

并購海外版權蘊藏著巨大風險。就在昨天,暴風集團實際控制人馮鑫被傳因涉嫌犯罪被公安機關采取強制措施,多方信息顯示,馮鑫被控與當年暴風在體育領域的一樁布局緊密相關。

2016 年 5 月,暴風科技通過參與設立的上海浸鑫并購基金完成了對 MP&Silva Holding S.A. ( 簡稱 MPS ) 65% 的股權收購,彭博社報道這次交易讓 MPS 的估值達到 14 億美元。隨后暴風體育正式成立,9 月暴風體育 APP 正式上線,同時暴風體育還拿下了 CBA 的版權。

然而兩年后,MPS 總部所在地的英國倫敦高等法院做出裁決,判定 MPS 必須以資抵債償還法網 660 萬美元版權費,MPS 實質性破產。2019 年 2 月 25 日,浸鑫基金投資期限屆滿到期,MPS 公司被宣布破產。

MPS、暴風體育、光大達成合作

資本雙刃劍的殺傷力不可小覷。就連一向在資本方面長袖善舞且一度在體育領域非常激進的華人文化如今也放慢了腳步。

2015 年,華人文化聯手中信資本 4 億美元領投入股曼城俱樂部,并以 27 億港元成為體育用品制造商美克大股東,同時還收購體奧動力、投資盈方體育、優勢傳媒、PPsports;2016 年,華人文化 1 億美元投資 SECA 盛力世家并還投資了索福德體育、微賽體育、足球魔方、洛克公園、嗨球科技等。

但到了 2017 年,華人文化在體育方面幾乎沒有動作,直到 2018 年參與了蘇寧體育和愛奇藝體育的投資。而今年過半亦無體育相關的新動態。

" 投了就不管了,公司做足彩咨詢的,包裝成了體育數據服務。" 一位華人文化被投企業的員工告訴「深響」,現在少有人提 46 號文了,核心是整個體育產業沒有靠譜的變現手段。

華人文化投資的洛克公園

2014 年,國務院頒布的 "46 號文 " 首次并列強調體育產業與體育消費,并將體育產業定位為有利于保障和改善民生、擴大內需、增加新的消費增長點以及增強國家凝聚力和國家文化競爭力的綠色朝陽產業,同時談到 2025 年中國體育產業要達到 5 萬億。

在整體向好的大背景下,手握重金的巨頭們沒有停下進軍體育產業的步伐。上一輪體育版權爭奪戰折戟后,如今,阿里體育重新謀篇,聯手蘇寧體育、整合優酷體育以更全面地覆蓋上下游;騰訊體育繼續押注 NBA,在這一大 IP 的光環下探索廣告 + 付費變現的特定模式;今日頭條計劃將其在短視頻、信息流業務上的廣告勢能復制到體育領域;咪咕背靠手握 9 億手機用戶及 1.3 億家庭寬帶用戶的中國移動,希冀成為棋局里的重要角色;愛奇藝體育則聯合新英體育進一步擴充版權,優化體驗。

面對行業共同的商業化難題,巨頭們各顯神通,但行業出口在哪兒的討論和探索仍在繼續。

隨著移動互聯網紅利消失,產業增長陷入瓶頸期,資本市場趨于冷靜,過去缺乏理智、不計投入產出的大規模版權爭奪戰很難重演,正因如此,爭奪位于金字塔頂的超級 IP 會格外重要,也格外激烈。

風浪深處,對版權內容的運營能力被提到了前所未有的高度。與過去相比,把賽事信號放到電腦及手機屏幕上的直播模式只是涉足體育業務的基本,圍繞體育 IP 的全方位開發才是把產業做厚的關鍵。

與上一輪略顯瘋狂的體育產業爭奪戰相比,產業整體如今更在意的是業務穩定、謀求盈利。做厚產業需要時間,但在重金投入的回報壓力及互聯網產業的激烈競爭下,留給局內人們的時間已經越來越緊迫了。

來源:深響

THE END
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