卖 13 亿却只赚 2 万,销量绕地球 4 圈的香飘飘利润哪儿去了?

创投圈
2019
08/28
21:20
节点财经
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" 奶茶第一股 " 香飘飘 2017 年末上市后业绩糟糕,2018 年上半年亏损了五千多万,拖累股价破发,公司市值一度仅剩 50 亿。

日前公布的 2019 年半年报显示,公司实现营业收入 13.77 亿元,营收同?#21364;?#28072; 58%,实现净利润 2353 万元,相较去年同期增加了 7811.56 万元,净利润实现扭亏。

上半年公司的现金流净额为 -1.36 亿元,相较去年同期的 -4.64 亿,也有很大改善。

可就是这样一份乍看之下还不错的半年报,股民们却高兴不起来,因为他们发现,上半年的净利中,多达 2305 万元是政府补助,还有 848 万元来自投资收益,扣除掉这些一次性收益,香飘飘纯靠卖奶茶的利润仅有区区 2.28 万元!

奶茶是一个高毛利行业,香飘飘每年卖出 10 多亿杯奶茶,排列起来至少可以绕地球四圈,少说也得有上亿元的利润,可半年下来净利润只有 2 万。

是什么造成了增收不增利?

吞噬利润的 " 黑洞 "

作为老牌奶茶生产商,香飘飘的产品线包括固体冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶等几大类,其中,固体冲泡奶茶曾是香飘飘的主力产品,其收入占总收入比例超过 80% 以上。

固体冲泡奶茶属于热饮,炎热的二、三季度通常是它的销售淡季,四季度?#38142;?#24180;一季度才是销售旺季,销量能达到全年总销量的 70% 以上。

产品品类单一且季节性过强,这是香飘飘长期以来经营中的弱点,并给控制产能、仓储和配送带来很大成本压力,侵蚀公司盈利。

翻阅香飘飘 2017 年— 2019 年上半年数据可以看到,过去三年香飘飘在第二季度始终处于亏损状态,净利润分别为 -5146.57 万元、-8288.69 万元和 -2843.45 万元。

为克服产品单一和季节性带来的市场风险,2017 年上半年,香飘飘推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 液体奶茶,2018 年 7 月又推出新式茶饮 "MECO 蜜谷 " 果汁茶产品,开拓果汁茶市场。

公司试图借助液体奶茶和果汁茶这两类新品,打破传?#36710;?#23395;业务瓶颈,并与固体冲泡类奶茶形成互补,提振销售业绩。

两类新品的市场表现差别十分明显。

上市一年,Meco 果汁茶累计销售额突破 7 亿,其中,今年上半年的销售收入就达到 5.88 亿元,营收占比超过四成,已经成为香飘飘业绩的主要贡献者。

而液体奶茶始终表现平平,2017 年营收 2.17 亿,2018 年 2.18 亿,几乎没有增长,到 2019 年上半年营收更是直线下滑到 6259 万元,同?#21364;?#36300; 50.6%。

季节性因素和新品表现不佳,固然是影响营收的重要因素,但导致不盈利的根本原因,还在于公司的巨额销售开支。

半年报显示,公司的销售费用、管理费用为 3.91 亿元、1 亿元,增幅分别超过 23%、104%。对此公司解?#32479;疲?#36153;用的增长主要因为产品结构调整、广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长。

事实上,香飘飘销售费用过高的情况已经存在很长时间了。

2014 年至 2018 年,公司销售费用分别为 5.8 亿、5.2 亿、6.8 亿、6.2 亿和 8.0 亿,其中广告费分别为 3.3 亿、2.5 亿、3.6 亿、2.3 亿和 3.0 亿,相应年度的净利润分别为 1.9 亿、2.0 亿、2.7 亿、2.7 亿和 3.2 亿。

我们不难发现,香飘飘在广告上可谓不惜血本,每年投入的广告费基本就 " 吞噬 " 了当年利润,这甚至引来了监管部门的问讯。

在?#30340;?#30475;来,香飘飘在广告、渠道方面的投入显然失衡了,?#32469;?#26159;高昂的广告费用,成为了吞噬公司净利润的一颗 " 黑洞 "。

香飘飘的奶茶史

这两年奶茶市场十?#21482;?#29190;,网红奶茶店层出不穷,但要说这个行业的开山鼻祖,恐怕非香飘飘莫属。

香飘飘的创始?#31169;?#24314;琪,原本在铁道部工作,后?#21019;侵?#21435;了弟弟开的糕点厂,做起了糕点、冰棍的生意。

2004 年,他在杭州偶然看到一家奶茶店门口有很多人在排队 , 于是也跟?#24597;?#20102;一杯,觉得味道还不错。这让他想到,?#28909;?#20154;们不嫌麻烦愿意排队来买,如果把奶茶做成和速溶咖啡一样即冲即喝式的,市场需求岂不是更大。

带着这个想法,蒋建琪杀进了杯装冲泡奶茶这个空白市场,2005 年成立香飘飘公司,并接连推出了原味、香芋等 6 种口味奶茶,还在湖南卫视做起了广告。

那段时间,由于市场上没什么对手,香飘飘一度占领了整个市场,三年内销售额就突破 5 亿,创造了当时快消行业的一个奇迹。

但模仿者很快出现。

从 2007 开始,全国奶茶企业如雨后春笋般涌现,最多时有 100 多家,冲泡型奶茶市场开始迅速扩大,优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等竞争对手更是抢走了香飘飘不少生意。

面对激烈的市场竞争,蒋建琪果断砍掉了速食年糕、休闲花生、房地产等不相干业务,全力聚焦杯装奶茶。

为扩大市场份额,他还加大了营销力度,在湖南卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体狠砸广告。2009 年,香飘飘首创 " 一年卖出 3 亿多杯,杯子连起来可绕地球 1 圈 " 的广告语,让人至今印象深刻。

而这一连串举措也确实见到了成效,2011 年,香飘飘已经拥有杯装奶茶市场的半壁江山,市占?#24335;?#36817; 60%,稳坐行业老大的位子。

2017 年,公司成功登陆上交所,也在这一年蒋晓莹进入公司,才有了后来香飘飘产品结构的调整以及年轻化尝试。

蒋晓莹在进入香飘飘之前,就已经是小有名气的创业达人,今年又成为湖畔大学第五期学员,做起了马云的学生。

今年 8 月 19 日,香飘飘再次进行产品升级,推出了太妃、黑糖、抹茶等多款口味的双拼冲泡奶茶,品牌定位从 " 小饿小困 " 升级为 " 休闲享受型饮料 ",将奶茶消费价值提升到获得心理满足。

距离 " 饮料界的 ZARA" 还有多远?

奶茶业一直属于人气超高的行业,但不得不说,这个行业的门槛并?#32531;?#39640;,谁都可以做,因此品牌层出不穷,市场竞争激烈。就产品本身而言,从早期的粉末时代(茶粉和奶精勾兑)、袋泡茶、订制奶精,到后来使用原叶茶做基底、添加鲜奶、水果和芝士等,也许说不上有多少核?#22902;?#33394;或技术壁垒,缺少护城河的保护。

但奶茶毕竟是做年轻人的生意,其成败最终取决于口味创新和品牌营销,能否把握年轻消费群体。

从早期经典款冲泡奶茶,到后来的牛乳茶、果汁茶,再到新款冲泡奶茶,可以看到香飘飘不?#26174;?#25512;出新品,努力适应消费者观念和口味的变化。

但香飘飘的压力依?#32531;?#22823;,特别是随着一点点、喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌借助消费力的提升以及社交媒体的东风而?#32469;穡?#20197;及?#21069;?#20811;、可口可?#20540;?#36328;界进入茶饮市场,茶饮口味在快速迭代,很多品牌每个月都会推出新款产品吸引人们来尝?#21097;?018 年喜茶一家就推出了 48 款新品)。

要?#20013;?#24555;速推出新品,企业就必须具备足够的研发能力,但这方面香飘飘明显存在短板。

2012 年至 2018 年,香飘飘的研发支出分别为 164 万、388 万、1477 万、559 万、639 万、1390 万、884 万,营收占?#21364;?#26410;超过 1%。2019 年上半年,研发费用提高到了 1799 万,但与广告费相比还是少得可怜。

蒋建琪宣称 " 香飘飘要成为饮料界的 ZARA",意思是像 ZARA 那样不停地推新品,但它现有的研发支出水平让很多人对此表示怀疑。

而且与喜茶等网红茶饮不同,香飘飘的营销内容主要还是招商、打款、发货、铺货,手法相?#26376;?#21518;,产品大多数在商超、便利店售卖,没有自己的线下实体店。

香飘飘不是没考?#24378;?#23454;体店,但租金、人工成本太高,没有雄厚资金、专业运作团队、过硬的供应链、以及产品创新做支?#29275;?#24320;起?#21019;蟾怕?#20063;是死。

而喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮之所以能在一二线城市走红,靠的也是不断融?#21097;?#19981;断 " ?#28072;?"。但这种模式显然难以持久,也不是香飘飘能玩得起的。

那么,香飘飘就没有机会了吗?

我们看看日本可口可乐的例子。

日本的饮料市场早已饱和,消费者十分关注产品力本身,因此?#20013;?#23545;产品进行改进便成为日本可口可乐的核?#37027;?#21160;力。

日本可口可乐每年新推出的 SKU 近 100 个,其中很多是全新创意,如 " 爽健美茶 "、"I Lohas" 风味水、" 绫鹰 " 绿茶等,都是每年销售额超过 10 亿美元的大品牌,市场反响极好。

日本可口可乐之所以能拥有 " ?#20013;?#21019;造热卖产品 " 的魔法,秘诀就是持之不懈的快节奏研发?#25237;?#24046;异化的精益求精。?#27604;唬?#21487;口可乐在研发方面的投入也是巨大的。

回过头再说国内,茶饮本就是一个远比咖啡更大的市场,不同研究机构的估算都表明,国内茶饮市场容量可达数千亿,特别是在三四线城市,机会还有很多,市场?#27573;?#39281;和。

目前市面上的奶茶品牌可谓鱼龙混杂,且口味差异不是特别大。如果香飘飘能?#26082;?#25235;住消费者需求,在产品品类、口味、包装、及价格区间上有更多创新和差异化,应该不用发愁市场。

事实上,它新推出的果汁茶已经显示出巨大的市场前景,而中国的茶饮市场从来不缺神话,冰红茶、凉茶这些百亿级别的大单品就是很好的证明。

?#27604;唬?#36825;需要香飘飘首先改变简单?#30452;?#37325;金砸广告的做法,在研发上投入更多资源,特别是鉴于行业进入门槛不高,品牌营销?#25302;?#24471;尤为重要。如果这方面香飘飘今后没有更好的表现,还是增收不增利,那它恐怕距离 " 成为饮料界的 ZARA" 越来越远,搞?#32531;?#36824;成为 " 饮料界的 La Chapelle"。

对香飘飘未来的业绩增长情况,我们现在只能先在心里打个问?#29275;?#38745;?#34917;?#23519;它今后的表现。

来源:节点财经

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