今夜,整个中国零售业集体失眠!

创投圈
2019
08/28
21:23
华商韬略
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将消费者从屏幕拉回现场。

果然,在中国大陆首店开业当天,Costco 变成了限流限行的热门景点。

8 月 27 日上午 8:30,离 Costco 上海闵行店开业还有半小时,车位已满的标牌就已?#39029;觶?#30452;连停车场的卖场入口,隔离带的数量不断增加。

在这个普通的工作日,除了老幼群体,还有大量年轻人涌入。他们中有很多人,在用手机拍拍拍和现场买买买中度过今天。

▲有人打卡,有人朝圣

华商韬略现场拍摄

这样的狂热,让收银台的电脑在开业 1 小时后出现宕机,为数不多的新店员工在手推车和人群的夹缝中满负荷运转。

上午 11:00 后,会员们陆续接到 Costco 建议错峰购物的短信。下午,因人潮拥塞,Costco 宣布停业半日,27 日晚间,Costco 表示将把卖场内人数控制在 2000 以内。

" 停车 3 小时,结账 2 小时 ",这种情形,不但操着台湾?#32531;?#33521;语的 Costco 员工们难以淡定面对,文安德(Andrew Peter Mile)也无法端坐。

作为沃尔玛旗下山姆会员店中国区总裁,在年初上海浦东店(也是上海首店)重装开业时,文安?#30053;?#33258;?#19994;?#38754;碰到了 " 悄然来访 " 的 Costco 亚太业务负责人张嗣汉。

" 我们每天都在盯着沃尔玛。"Costco 联合创始人吉姆 · 辛尼格(Jim Sinegal)的这句话,张嗣汉谨记。

盯着沃尔玛,主要是盯着和 Costco 同为中高端定位的山姆会员店。

两?#19968;?#20026;对手,常年相互关?#23567;?#22312;中国,他们正做着同样的事——

将消费者从屏幕拉回现场。

查理 · 芒格说,当你对世界难过时,就去 Costco。

不是所有人都肯定 Costco 的神奇 " 疗效 ",但它在中国的 " 头号粉丝 " 雷军绝对相信。

除了小米,雷军提到次数最多的公司恐怕是 Costco。

" 进了 Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一?#20013;?#20208;。"

Costco,中文名好市多,中国大陆叫开市?#20572;?#35856;音 " 抠,死抠 "。

没错," 抠 " 是这?#39029;?#24066;巨头的特性。

包装不拆就上架,大箱大件卖,减少拆包成本;

SKU(库存量单位)不超过 4000,便于大量采购时议价,提高坪效,节约成本;

?#36127;?#19981;为自己打广告,靠会员口碑获?#20572;?#33021;省则省 ……

类似的 " 抠 ",随手例子一打,Costco 解?#20572;?#36825;都是为了让 " ?#19997;?#33719;利 "。

在 Costco,毛利超过 14% 的商品要报董事会批准?#25293;?#19978;架,而 " 一旦某品牌没法在 Costco 以最优最低的价格出售,Costco 就会立即着手?#22812;?#24212;商生产同类的 Kirkland(Costco 自有品牌)产品,把前者挤出去 "。

进销差减到最低的同时,Costco 严把质量关。一旦供应商出现质量问题,至少三年都不会与其合作。

低价高质,这是成就 Costco 的法宝之一。

2010 年,雷军成立小米。借用 Costco 极致性价比理念,小米在品牌夹击中爆款不断。

除了雷军,Costco 的中国粉丝还有拼多多?#24149;?#38126;。那句 " 要做中国的 Costco+迪士尼 " 被他在各种场合卡碟式地重复。虽然,拼多多离真正的低价高质还相当相当的遥远。

Costco 本身就可看作超市界的迪士尼,让你在超市里体验主题乐园。

他们会用一些小?#24149;?#25769;你。?#28909;紓?#19981;同的价格尾数隐含着不同的折扣信息,这些在店里不会有人告诉你,全凭 " 真爱 " 程度事先?#31169;狻?/p>

又如卖场内的 " 寻宝 " 设置。

Costco 会不定期移动货品的位置,越是畅销的商品,越有可能在不显眼的地方,刺激?#19997;?" 寻宝 "。

" 寻宝 " 过程中,客人们很容易发现 " 意外惊喜 " —— Costco 让人想不到的奇葩商品们。

除了?#20999;?#36866;合拍照打卡的 XXXXXXL 号杯子、娃娃等大物件,不时入眼的有药品、钻石、旅行卡、贷款申请表、丧葬用品,甚至还有汽车和直升机 ……

没有聒噪的推销员,一切发现都靠?#19997;?#33258;己体验。

" 让你认为 " 是这个主题空间的重心。当你认为体验惊喜时,实际上已被 " 宝物 " 吸引,进而有可能豪爽地买买买。

万一觉得冲动消费了也不用急,在 Costco,基本上除了特定商品,其他的过多少天都能退(当然恶意退多了是会被退卡的)。

在 " 就怕你不任性 " 的购物环境中,看着高性价比?#24149;?#21697;,享受着 " 寻宝 " 的快感和极少的设限,很难摆脱 " 生活如?#21987;?#22909; " 的自我陶醉。

让你认为获利,无论金钱或满足感,这是 Costco 受消费者欢迎的重要原因。

1985 年,在美留学的大三学生张嗣汉回到中国台湾,代表中华队参加威廉琼斯杯国?#19990;?#29699;邀请赛。

" 不怕冲撞,打法强硬 ",赛场上的张嗣汉意气风发。

这个身高 1.98 米的大男孩在 80 年代末成为台湾地区家喻户晓的篮球明星。

从伯?#27515;?#27605;业后,张嗣汉?#32676;?#22312;麦当劳和 Price Club ?#27779;啊?#26399;间,他见到了职业生涯的重要影响者——吉姆 · 辛尼格。

1995 年,辛尼格决定在中国台湾开疆拓土,张嗣汉领了这个任务。

1997 年,台湾地区首?#19994;?#38754;在高雄设立。

然而,Costco 并没迎来开门红。

Costco 是?#35009;矗?#20026;?#35009;?#36827;店要先交会员费?#25293;?#36141;物?民众并不接受 " 会员制 " 这?#20013;?#40092;事物。

" 刚开张时,每天员工比客人还多,好不容易走进来一客人,竟然有员工忍不住要鼓掌。"

整整五年,Costco 在台湾地区没有盈利,连办公电话都是几个员工共用一部。张嗣汉不止一次地亲手搬起一件件生?#36866;?#21697;,?#32531;?#24223;弃。

与之相对,Costco 在美国的生意已经 " 很上轨道 ",张嗣汉压力重重。这时有?#31169;?#35758;,要不在台湾取消会员制,再弄些有本土特色的广告?

张嗣汉一一否决。他坚信 Costco 的模式,而他要做的是好好工作,?#32531;螅?#31561;着被消费者接受。

老板辛尼格也站在他这边,还鼓励他:一开始赔钱,并不代表失败!就像做人一样,年轻时或许不知道将来何时会成功,但要练好体?#30465;?#31435;下格局,即使一开始失败,也要相信终有一天能赢回来。

辛尼格的底气,?#20174;?Costco 坚持 " 美式生活卖场 " 的个性。在台湾地区,Costco 的品项有 40-45% 都是美国进口货,与其他量贩店作为卖点的现?#34987;?#40060;和卤味等本地食材区隔。

由于 Costco 70% 的营业利润来自会员年费收入,台湾地区的员工们走出办公?#36965;?#33258;发成立 " 口碑部队 ",开始向?#23376;?#20171;绍 Costco,一张一张地签会员卡。

眼看着,亏损一天天减少,公司开?#21152;?#21033;,第二、第三、第四?#19994;?#30456;继设立 ……

2012 年,台北内湖店单店利润已位居 Costco 全球店面第二。

至今,Costco 在台湾地区只开设了 13 ?#19994;輳?#25193;店速度相当保守。

2014 年,台湾地区 Costco 营业额?#40644;?600 亿(新台?#36965;?#30331;顶台湾量贩业。

同年,Costco 正式决定进入中国大陆市场。

为了顺利在沪上扎根,Costco 在中国注册了四?#22812;?#21496;(据天眼查):上海浦东开市客商业有限公司、上海闵行开市客贸易有限公司、开市?#20572;?#20013;国)投资有限公司、好市多(上海)商业有限公司。它们的法人 Richard Tsu-Han Chang

就是张嗣汉。

关于外资超市的本地经营,Richard ?#36130;?#30528;多年来的经验总结出自己的体系,即 "3D 哲学 ":定义(definition)、区隔(differentiation)和纪律(discipline)。

定义,意为坚守低价优质策略;区隔,做自?#33655;贸?#30340;事情;纪律,贯彻对的事情(?#28909;?#22362;持会员制不动摇)。

1983 年,全球零售业迎来新的里程碑,Costco 和山姆的第一?#19994;?#37117;在这年开业。

它们在 90 年代的销售额年平均增速分别高达 15%、13%,形成会员店双雄格局。

在中国大陆地区," 会员?#23631;?#36137; " 这个?#25293;?#30340;科普实践是由山姆大叔会员店开启的。

1996 年,大陆第一家山姆会员店在深圳开业,至今已有 23 年。

这是让文安?#38470;?#27941;乐道的点。

" 我们进入中国 23 年,最令山姆会员店有信心迎击对手的,是培养了一批有本土经验的中国采?#21644;?#38431;,他们知道如何采购适合中国家庭的商品。"

潜台词是,这 23 年的深耕和积淀,隔岸观火的 Costco 缺失了。

大约自 2011 年起,就不时有消息说 Costco 要到中国大陆开店,每次都只听声响,不见真身,直到今年。

Costco 终于来了,虽然来得有些晚。

两?#19994;?#20114;为对手多年,相?#28006;?#22788;在于低价高?#25163;?#20307;验,?#36824;?#23665;姆主攻 "80 后 90 后的年轻家庭 ",Costco 凭?#25293;切?#23567;?#24149;? 阖?#19994;?#22763;尼 " 的氛围要浓些。

近年来,当电商挑起的新零售红红火火时,在两家都不?#36152;?#30340;线上领域,他们选择加入不同生态:

2014 年,Costco 登陆天猫国际,并连续三年登上 " 双 11" 国际商家十强榜单。

2017 年,Costco 趁势开了第二家天猫旗舰店。

同年,为了抢占消费者的 " 最后一公里 ",山姆会员店在深圳?#36816;?" 云仓 ",一种为周边 3-5 公里的用户提供 1 小时 " 极速达 " 的前置仓服务。

2018 年,山姆会员店联合京东将 " 云仓 " 扩至?#26412;?#19978;海,并借京东绑定腾讯,采用微信支付为入会的主要支付方式。

2019 年?#27169;珻ostco 在大陆首店开业前夕,悄悄地开放了简体中文网站和 app 应用。除了可用支付宝、微信等喜闻乐见的方式支付会费,还可使用 Costco 与平安银行的联名信用卡。

7 月 1 日,Costco 开放会员申请,据张嗣汉的说法,闵行店已有数万名会员完成登记,出乎他的意料。

吉姆 · 辛尼格,全名 James D. Sinegal,一个钢铁工人的儿子。大学毕业后,辛尼格在折扣店 Fedmart 做销售,成为老板索尔 · 普莱斯(Sol Price)的门徒。

1976 年,普莱斯在美国加州圣地?#26639;?#21019;立 Price Club,辛尼格说,Costco 低价高?#30465;?#20302; SKU、收取会员费的做法就是从 Price Club" 借 " 来的。

进入 80 年代,东西半球的人民对 " 超市 " 都有了新的认识。

1982 年,华盛顿大学法学博士杰弗里 · 布罗特曼(Jeffrey Hart Brotman)和辛尼格凑够 750 万美元,准备成立 Costco。

布罗特曼是个投资达人。除了曾是红杉资本、海洋第一银行的董事会成员,他还在霍华德 · 舒尔茨满世界找钱时投了?#21069;?#20811;。

1983 ,第一家 Costco 和第一家山姆会员店都开了张。

同时期的中国,广州友谊商店、?#26412;?#22235;季青蔬菜自选市场、上海粮油食品自选商场相继开业。

它们是大陆民众对 " 超市 " 的感官启蒙,属于历史意义大于商业意义型的。

以广州为例。当时计划经济的做派还留余,没有配额的人只能过个眼瘾。而?#36965;?#34429;说是 " 自选超市 ",但可选择的品类相当少,进口货的价格又高,普通人自然不能豪爽地买。

早期接近现有形态的超市有 90 年代初在上海成立的联华、?#26412;?#30340;物美、福州的永辉 ……

深谙本地化需求,是这些超市得以立足和扩张的重点,也是外资超市入华的难点。

一边是本地鲜活食?#27169;?#19968;边是冻住的进口食品;一边是 56 个民族 56 朵花,一边是 " 美式生活 " 的流水线精品 ……

加上中外人均收入、人均住房面积差异,很容易得出外资超市天然水土不服的结论。

的确,20 多年来,一些巨头在中国苦苦鏖?#25509;职?#26263;离开。

同时,本土商人们,无论零售圈还是互联网圈,都在不断汲取 " 舶来品 " 的亮点,多点、拼多多、?#26032;?#40092;生 …… 新生的商业物种眼花?#26376;摇?/p>

但,20 多年来,Costco 的竞争对手、同为传统零售业出身的山姆会员店留下了。

其中一个重要的原因是,山姆会员店在不慌不忙地为中国大陆市场改变:加入优选的地方特色食材、选址从近郊向?#24188;?#21306;靠拢、向下沉市场缓慢扩张、根据收入水平调高年费的同时提供更多返利?#22836;?#21153; ……

这些讨喜?#19997;?#30340;点,是 Costco 要面对的痛。

1993 年,Price Club 拒绝沃尔玛的邀约,与 Costco 合并。合并后干脆更名为 Costco。

那时的中国台湾,Costco 以 " 坚持自我 " 的态度渐渐赢得消费者,来到大陆后,在 " 持 " 与 " 变 " 的微妙博弈中,Costco 又会如何选择?

就卖场本身而言,Costco 今天算是推出了 " 基础款 ",传说中的奇葩商品?#22836;?#21153;还没完全铺开。

" 我们会先开一两?#19994;輳?#30475;看发?#36141;貌缓茫?#22914;果好再继续。" 张嗣汉在试探。

而另一边,沃尔玛 2020 财年第二季度财报显示,中国业务总销售额同比增长约 2.5%,表现亮眼,在中国?#30053;?40 家山姆会员店的计划已在途中。

在中国,沃尔玛已经活下来,如今的 Costco 想活下去。

家乐福、?#36137;?#33714;花、乐购 …… 退潮的已经?#24230;ィ?#21097;下的,是巨头的战役,无论企业或企业背后的文明。

经过一日戏剧性的狂热,Costco 或许得想想,该怎么?#31169;?#36825;一方人和土地。

无论将来怎样,至少今夜,它都将让整个中国零售业失眠,而且各怀心事。

来源:华商韬略

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