“恰饭”庆余年 VS “烧钱”冯提莫:爱优腾变坏了还是 B 站长大了?

创投圈
2019
12/27
18:22
全天候科技
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" 佛系 " 著称的 B 站近期可谓风头出尽,八亿 " 巨款 " 抢下电竞第一赛 LOL 全球总决赛三年独播权,报价之高吓跑了电竞专业户快手、虎牙、斗鱼。

就在铁粉们忧心忡忡给小破站未来算账,考虑要不要 " 为爱发电 " 的时候,B 站又搞出了大新闻," 直播一姐 " 冯提莫空降小破站," 氪金土豪们 " 要加入 " 二次元 " 宅圈了?#31354;?#30011;风 ……

B 站这次有多威武?要知道提莫姐续约报价高,斗鱼不敢接,一直传绯闻的可是财大气粗的抖音,结果竟然是 B 站斜刺里杀出,抢下花魁,传说中的签字费高达五千万!

B 站董事长陈睿疯了吗?B 站还能保持初心吗?粉丝们考虑的是要不要给他寄刀片,投资者们则是若有所思。

" 庆余年 " 点播争议背后

视频行业的另一边也很热闹,?#34892;?#21521;爽文大作 " 庆余年 " 火了,范闲范建范思辙、若若理理战豆豆,猫腻恶趣?#24230;?#21517;的角色都火了。这本十几年前的网文经典竟然也重回起点榜首,每天各大论坛都在讨论陈道明吴刚张若昀的演技,?#32422;?#26446;沁、李纯、辛?#35780;?#20204;的美颜。

在?#34385;?#20196;上吃到甜头的腾讯视频和爱奇艺反应迅速,立刻开启超前点播,?#32771;?3 元,50 元比 VIP 多看六集,却没?#31995;?#19968;石激起千层浪,可谓一时间千夫所指,骂到连人民日报都喊出来 " 吃相太难看 "。

腾讯、爱奇艺一方面坚决低头认错,另一方面继续屡教不改。?#25945;?#22404;断之下,VVIP 模式难以动摇。为什么呢?因为开山鼻祖 " ?#34385;?#20196; " 太香了:

腾讯仅在?#34385;?#20196;最后五集首次尝试会员提前点播服务,结果点播入账了 1.56 亿元!线下活动方面,除了播出期间的天津见面会," 售后 " 服务也算是首发!《?#34385;?#20196;》完结之后,粉丝热度依然不减。泰国粉?#32771;?#38754;会、南京?#34385;?#20196;演唱会均是一票难求,票价被?#31895;?#21407;价 5 倍不止,演唱会同时以?#26007;?#26041;式在腾讯视频直播,在线观看人员达 326 万 +(VIP 票价 30 元,普通票价 50 元),收入近亿元。?#38142;耍?#20165;线上?#26007;?#30340;收入已经近 3 亿元!

相信腾讯、爱奇艺高管的心声是:这届直男不行啊,不付钱就算了,还骂我,?#32431;慈思?#33104;女。

?#28909;?#19979;面这篇奇文,可谓腾讯心声:

目前已经删除并道歉:

讨论后宫还是耽美不是我们的目标,爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)是不考虑用户感受了吗?B 站是在乱烧钱吗?我们将在接下来的内容中告诉你,这一?#26012;?#21518;的商业逻辑与大佬们的焦?#24688;?/strong>

" 爱优腾 " 心里也苦?

所有人都同意,随着 5G 时代的到来,下载速度越来越快,视频将是互联网行业的必争之地,自然也是巨头扎堆的地方。

多年鏖战下来,视频这条赛道目前的战况是这样的:最值钱的两个战场,长视频 " 爱优腾 " 三足鼎立,短视频 " 抖音快手 " 两国争霸。此前?#32531;?#30053;的中视频领域,"B 站 " 风格清奇,异军突起,同时巨头们也在虎视眈眈。

然而不同人不同命,巨头们也有过得好与过得凄惨的,这一切要从各自的商?#30340;?#24335;和行业的竞争格局说起。

从最早一批中国互联网公司开始,从华尔街到陆家嘴,投资者们就热衷给他们找美国对标公?#23613;?#27809;办法,这样老外们可以理解,方便美国韭菜们入股。?#36824;?#38543;着时代的变化,中国的互联网公司正在走出?#32422;?#30340;道路,这是后?#21834;?/p>

从产品模式上看," 爱优腾 " 对标的是奈飞,而 B 站则是中国版 Youtube。这种对标来自于双方内容模式的相似,奈飞主打的是高?#20998;?#21095;集,而 Youtube ?#36130;?#23478;于各种 " 撸猫 " 和鬼畜视频。

然而美国版和中国版在商?#30340;?#24335;上有巨大的差异,这背后是两国市场和企?#30340;?#21147;的巨大差异。

奈飞的主要收入来?#31895;?#26377;一个:会员?#26007;?#25910;入,他的商业逻辑相当直接,自制或者买下更多的《纸牌屋》,?#32531;?#19981;断扩大会员基数,从而驱动更高的?#26007;?#25910;入,进而可以拍更多的大剧。而爱奇艺和其他 " 爱优腾 " 则基本上都是广告与会员双引擎驱动,甚至广告还占着大头。爱奇艺的会员收入直到最近的三季度才超过广告收入,而核心原因却是广告的下滑。

为什么会这样?爱奇艺心里也苦啊。美国用户的?#26007;?#20064;惯根深蒂固,而中国用户的内容?#26007;?#20064;惯是在这几年里逐步培养而成的。爱奇艺在 2011 年冒险推出?#26007;?#26381;务的时候,战战兢兢订了一个包月 20 元的价格。这个价格怎么来的呢?

龚?#30591;?#24403;年的一个盗版 DVD 的价格是 5 块钱,而用户一个月在网上平均看四部电影,为了跟盗版 DVD 竞争,所以包月定价为 20 元。

爱奇艺现在的会员包月价格是 19.8 元 / 月,但结合连续包年折合 14.8/ 月、新客首月 8 元 / 月,加上爱奇艺还会与其他品牌联手优惠活动,真正用户付出的会员费远小于 19.8 元 / 月。第三季度爱奇艺月均 ARPU 值 ( 每用户平均收入 ) 为 11.7 元 / 人。

这个会员费也已经八年没有涨价了,用 CEO 龚宇的话:连盗版都不如!

我们对标的是盗版 DVD,现在人均在网上已经一个月看 8 部电影,7 年涨了一倍,盗版 DVD 价格也涨了,我们的价格还没?#24688;?/p>

惨也真的惨 ….

更让爱奇艺们心塞的是,2010 年以来,奈飞已经涨价 5 次。

无法做到足?#22351;?#20869;容差异化肯定是是一方面,如今三大视频?#25945;?#23545;于用户而言更多是工?#25784;?#21738;个?#25945;?#26377;热门内容就去哪个看,毫无?#39029;?#24230;可言。用户漂泊不定,那?#25945;?#28072;价就意味着把?#32422;?#30340;用户往别人那推。

竞争格局才是更难的战斗。在多年烧钱大战(别忘了?#34935;就?#26366;经也是主力选手)终于尘埃落点后,撑到最后的爱奇艺没来得及庆祝,苦涩的发现身边还站着两个对手,他们的背后有两个庞大的阴影 -- 两位马爸爸!

爱奇艺?#32422;?#20063;是富二代出身(爸爸是百度),当大家?#21152;?#26377; " 钞能力 ",俗?#20843;?#30340;好,一个富二代挑水喝,两个富二代抬水喝,三个富二代没水?#21462;?/p>

谁都不敢涨价,谁都有钱亏损,于是?#25237;?#25179;着呗,?#32431;此人潰?/strong>

既然没法全面涨价,那只有把热门剧集价值最大化,一把薅尽所有羊毛。?#34385;?#20196;、庆余年就是?#25945;?#25163;里的鱼竿,只有这个时候用户们才会?#25954;?#20054;乖上钩,这本质上就是变相的涨价。

当然,情况也在发生变化,王思聪都被讨债,被 " 联姻 " 的时候,再有钱的马爸爸们也不会再那么纵容富二代们,合作涨价无疑是很有诱惑力的选?#30591;?#20063;许明年我们就会看到这一幕。

但同床异梦的爱优腾会长期合作下去吗?恐怕只能是塑料姐妹花了。

B 站在 " 焦虑 " 什么?

回过头来说说 B 站,富二代 " 爱优腾 " 们都?#22351;?#19981;拉下脸恰饭,小破站为何却连续逆势撒钱?

作为 90 后的社交阵地,正在大踏步进入黄金时代的 B 站会 " 焦虑 " 什么?用户和收入!

B 站当下给资本市场讲的故事是用户高增长," 小破站 " 可能是如今少数用户数仍在大幅增长的?#25945;?#32423;产品之一,B 站?#32422;?#23450;的目标是三年后月活跃用户达到 2.2 亿,我们也看好能超额达到这一目标。

但现在要让市场买账,光有用户已经?#36824;?#20102;,B 站?#36824;?#20026;诟病的是收入变现的不力。

B 站的几大收入模块:游戏、电商、广告、大会员、直播,看上去繁杂,梳理一下,可以分为两类:1. 金主爸?#25351;?#38065;,也就是广告(代理的游戏、销售的手办本质上相当于特定自营产品的广告);2. 用户付钱,包括大会员和直播业务。

客观的说,B 站一直在很努力的做广告,做的也很有特色。目前的核心游戏 FGO 和手办等电商业务都是围绕二次元人群需求定制,两大业务合?#26222;?#20102; B 站接近八成的收入。

但问题是,二次元人群规模小,年纪大了会脱坑业务,存在明显的天花板,而野心勃勃的小破站显然不能止?#25509;?#27492;。广告业务能否突破呢?#31354;?#20010;我们待会儿说。

我们先谈一下剩余的两块业务,大会员显然有明显的瓶?#20445;? 爱优腾 " 们就是 B 站头?#31995;?#22823;山,他们花了这么多钱买了版权?#31895;?#33021;对标盗版,那 B 站 ……

所以陈睿面前还剩一条路:直播。

直播无疑是收入利器,也是流量大户。B 站很早就开始涉足直播,毕竟手里的用户数量,年?#25237;加胍的?#30452;播头?#31185;教?#30456;仿。然而,这几年做下来,B 站的直播业务,嗯,一言难尽 ……

" 新手村 " 的称号不是白来的 ……

我是陈睿我都不能忍,据说 B 站撤换了直播团队,据说陈睿亲自负责直播业务 ……,这么多的据说,最终都不如铁的事实:B 站开始撒钱了!

于是 S10 来了,于是冯提莫签了。

我们相信这只是开始。

LOL 代表着游戏用户,冯提莫背后是娱乐用户,陈睿这是要把虎牙、YY 的生意都抢过来。然而这些直播网站都是在千播大战中活下来的,无论战斗力还是经验都异常丰富,B 站能赢这场仗吗?我替陈睿捏把汗。且不论小破站能否做的到,他第一个面对的敌人可能就是?#32422;海?#20108;次元的核心人群。

当冯提莫的氪金主顾?#24688;?#24403;电竞的骂街粉丝们涌入 B 站,原先 B 站引以为傲的社区文化能维持下去吗?

广告,互联网江湖最大蛋糕

最后我?#25250;刺?#19968;谈广告业务。

放在最后不是因为他不重要,恰恰因为这是互联网江湖最大的蛋糕。

形象的说,如果 B 站做好了直播业务,那它能成为一家百亿美元级别的公司;如果它广告做到合格水平,它能比肩巅峰微博,成为一家小几百亿美元的公司;如果它能把广告做到优秀,那就直奔千亿美元巨头去了。

广告是当今互联网公司的核心商?#30340;?#24335;之一,大家熟悉的谷歌、Facebook,腾讯、阿里巴巴与百度无不如此。

粗略的说,互联网广告可以分为品牌广告和效果广告两大类。顾名思义,前者追求的是品牌的曝光,广告主追求的是品牌的形象塑造,这个效果比较难以衡量。而后者追求的是转换效果,?#28909;繒故?#22810;少次,转化成多少点击,广告主又会据此测算转化成了多少销量 / 收入,换句?#20843;?#24191;告主会计算每一笔广告费转化成了多少收入,也就是传说中的 ROI。

经济?#32531;?#30340;时候,广告主自然就会?#36134;?#38590;以衡量效果的品牌广告投放,转向有明确 ROI 测算的效果广告。而这就是今年庞大的中国广告江湖正在发生的?#34385;欏?/p>

效果广告高歌猛进,传统的 BAT 三大巨头拿走了整个中国数字?#25945;?/a>支出的 64%,而这几年横空出世的字节跳动抢下了惊人的 23%,仅次于阿里的 33% 份额。也就是说,这四巨头合计拿走了高达 87% 的广告市场,而剩下的所有人都在分剩余的 13%!

品牌广告的萎靡从爱奇艺可见一?#25784;?#30001;于品牌广告占了 9 成,爱奇?#25112;?#24180;的广告收入遭遇重创,二三季度同比下滑都超过了 10%。

" 恰烂钱 ",爱奇艺也是被逼无奈。

B 站的广告业务刚刚起步,随着主力人群进入社会主流(对,没错,90 后已开始奔?#27169;?#23567;破站必将成为各大品牌主的必争之地,B 站的品牌广告起量只是时间问题。

但决定 B 站未来高度的是,效果广告究竟能做多少。这一方面取决于 B 站的用户?#32771;叮?#32780;另一方面则要看 B 站?#32422;海?#36825;要从 B 站的美国对标 ---Youtube 说起。

与中国门徒不同,Youtube 只卖广告,而且将广告卖出了天量,彻底颠覆了美国视频广告业态。

2006 年谷歌 16.5 亿天价收购的时候,Youtube 才成立 20 个月,只有 67 个员工。这笔当时充满争议的收购,过了十几年,已?#36824;?#35748;是谷歌历史上最成功的一?#24335;?#26131;。作为单一应用如今占据了全球用户总时长的 20%,Youtube 早已成为谷歌的王牌业务。

谷歌的财务报表经常被华尔街吐槽,它并?#22351;?#21015; Youtube 等业务的业务情况。而 Youtube 的强势发展也?#27809;?#23572;街产生了新段子:以前?#22351;?#21015; Youtube,是为了掩饰他的数字太难看,而现在?#22351;?#21015;,是为了掩饰其他数字太难看。

尽管都靠猜,但华尔街普遍预期 Youtube 去年广告收入在 140-150 亿美元(相比之下,B 站预?#24179;?#24180;的总收入?#22351;?70 亿元人民币)。参考奈飞等同行的?#20048;?#20307;系,Youtube 单独的?#20048;?#24212;该超过 1500 亿美元。

但当初可没那么风光,尽管前?#38712;?#22823;,谷歌收购的时候,Youtube 的情况是这样的:

草根用户上传活跃 ----B 站一样

当时以 80 后为主的年轻用户 ---B 站类似

质量参差不齐 ----B 站一样

版权问题严重 ---B 站也一样

而谷歌有什么?全世界最强大的技术开发能力、最完善的用户标签体系、经验最丰?#22351;?#25968;字广告销售团队、海量的用户。

并入谷歌后,Youtube 建立了与版权方、内容制作方分账的数字广告体系 Content ID,一举解决了版权隐患,同时给了内容提供方巨大的持续提供高质量内容的动力。?#28909;?#26446;子柒一年从 Youtube 获得的广告收入分成可能超过千万。

广告对于用户似乎是天敌,用户天生反感广告,尤其对于如今不断加长的视频贴片广告,但又?#22351;?#19981;看,这大幅伤害了用户体验;而如果用户可以随意关闭广告,广告主的利益又没法得到保证。为了能完美平衡广告主、用户和?#25945;?#30340;利益,Youtube 探索了全新的方式:Trueview。

TrueView 广告分两种,一种是可跳过的视?#30340;?#24191;告(in-stream),另一种是在搜索结果和主视频旁边的赞助视频广告(in-display)。

视?#30340;?#24191;告在主视频播放前或播放中途会跳出,但右下角会有一个角标提示:广告在 5 秒后可以跳过。对于用户来说,只要忍 5 秒钟,体验的损伤相对有限。而赞助视频广告,则是用户自主选择点击。

但 Youtube 在向广告主收费时,对 TrueView 的 "True" 定义比 5 秒内不跳过更严格——只有用户观看广告 30 秒后,或者和广告内容产生互动(如点击链接),才向广告主收费。如果广告短于 30 秒,则看完才计费。

Youtube 有着详细的用户浏览标签,结合谷歌庞大的用户数据体系,形成了精准的用户画像。

Youtube 开发了程序化广告投放监控,帮助广告主精准定位用户、明确投放价格、衡量投放效果,这一切都为了能?#35805;?#21161;广告主提升 ROI。

此外,谷歌强大的搜索广告销售团队几乎可以帮助 Youtube 立刻实现全行业的广告客户覆盖,完成市场教育。

最后,可能也是最重要的,谷歌强大的盈利能力,足以养着 Youtube 十年不赚钱,注重提升用户和广告主的体验,而不用为了生存杀鸡取?#36873;?/strong>

Youtube 能把广告业务做到今天这个水平,是建立在强大的技术和销售团队基础之上,是基于对用户和广告主需求的深度理解,这是整个企业体系的核心竞争力。

如果从广告层面,中国版的 Youtube 是字节跳动,是阿里,也可能是拼多多,巧?#31995;?#26159;,他们拥有最多的用户数据,有着最强大的销售和运营团队,也是市场上给算法工程师薪酬最高的公?#23613;?/p>

B 站一?#26412;?#32477;贴片广告,也希望保护用户体验,但对于即将步入黄金时代的小破站,未来的高度究竟有多高,是像做凤尾还是鸡头?#31354;?#21462;决于今天的策略,这需要强大?#39029;?#32493;的资本投入,考验的是掌舵人的战略眼光和执?#24515;?#21147;。张一鸣、黄铮是这种人,陈睿是吗?

选择直播,或许是无奈之举,起码就目前 B 站展现的能力而言,指望未来有巨头级别的广告收入,非不愿,实不能也。

来源:全天候科技

THE END
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