最后的「野蛮人」陆正耀

创投圈
2019
12/27
18:29
投资界
分享
评论

" 我原来以为瑞幸咖啡真要叫板星巴克,看来是我太天真了。"

在瑞幸咖啡 18 个月 " 光速 " 上市后,一位普通人的 " 醒悟 " 感叹,代表了很多人终于看清这场 "To IPO 创业 " 的本质。虽然财务数据中的瑞幸咖啡一直亏损,其咖啡口?#24184;?#38590;超星巴克,但是瑞幸咖啡的市值,却不断攀升至今日的 82 亿美金。

而这一切,似乎都在幕后大佬陆正耀的掌控之中。

在位于?#26412;?#20013;关村东路的神州优车集团总部,被一家外资投行调侃为 " 全球发行协调人 " 的陆正耀,就在这里运筹帷幄。

办公室中,陆正耀设置了茶室和空中花园,大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海、分众传媒创始人江南春等人都是这里的常客。神州转板 A 股、瑞幸咖啡和小鹿茶的诞生,以及收购宝沃汽车等重要决策,都诞生于此。

" 陆正耀会与朋友以及公司副总裁们辩论每件事,辩论输了就去修改方案,直到大家都认可就去执行。" 围绕在陆正耀办公室周围的很多高管们,会将每一个决策落实到位。这套类似董事会的决策体系,看起来并无特殊之处,特殊的是陆正耀作出的每一个决策。

瑞幸咖啡上市后,继续请全国人赔钱喝咖啡。不仅如此,陆正耀继续用补贴打法,做新饮品品牌 " 小鹿茶 ",意图颠覆传统奶茶店 ; 同时推出汽车新零售平台宝沃," 必须淘汰传统 4S 店 "; 甚至 OYO 中国的核心控股团队中,也有陆正耀的神州系影子。

2019 年的资本寒冬," 冻死 " 了众多?#24184;?#29420;角兽。陆正耀的逆?#35780;?#24352;策略,?#36335;鸚幸?#20013;的 " 最后野蛮人 "。在咖啡饮品?#24184;?#21019;业成功后,陆正耀还能不能颠覆奶茶、汽车、酒店等众多传统?#24184;??

当陆正耀还未成为 " 陆正耀 "

" 先有陆氏,后有双溪 ; 先有双溪,后有屏南 "。

在福建屏南县,陆氏是颇有影响力的姓氏,神州优车创始人陆正耀就出生在这里。今天,陆正耀实际控制的三家公众公司——瑞幸咖啡、神州优车、神州租车总市值已经达到 1000 亿元。

这个?#29420;?" 北上广深 " 经济中心的沿海省份,诞生了后来被誉为互联网 " 龙岩三杰 " 的今日头条创始人张一鸣、美团创始人王兴、雪球创始人方三文。如今如果以影响力排序,互联网的 " 福建三杰 " 应该是张一鸣、王兴和陆正耀。

早期的陆正耀显然没有进入互联网话题中心。虽然早在 2005 年,陆正耀就已经开始了创业生涯。直到 2017 年之前,陆正耀并没有进入互联网一线阵?#23567;?#27492;前陆正耀的打法也异常保守,财技也远不如今天成熟。

从以高考状元身份考进?#26412;?a href="http://www.ngeiw.club" target="_blank">科技大学,到 2005 年 8 月创办的 UAA ( 神州租?#30331;?#36523; ) ,陆正耀直到 2010 年才迎来真正的发展转折点。2010 年和 2011 年,联想两次投资投资神州租车,取得 45.25% 股份。

为帮助神州租车获得更大的发展空间,陆正耀甘愿让出大股东位置,?#29260;?#25511;制权。当时神州租车赴美上市失利后,还在华平资本的刘二海驰援 2 亿美金,才让神州租车挺过艰难时期。

神舟租车后来在香港上市时,联想占股 36.8%、华平占股 23.1%,而陆正耀只有 18.6%。上市后,联想减持套现 15 亿元,华平减持套现 1.68 亿元,借此陆正耀才?#27809;?#31070;州租车控制权。

同样,神州专车也曾因为?#28120;ィ?#23548;致控制权落入他人手中。可以说,那时候被资本左右,和今天能 " 掌控雷电 " 的陆正耀,不似一个人。

陆正耀也曾因为过于保守,错了一个重大机?#24119;?/p>

早在神州上市后,陆正耀曾和团队在大连开过一?#20301;幔?#20915;定要不要做网约车。精确计算过网约车平台的广告 / 卖车佣金等收入后,陆正耀判断这些收入不足以抵消日常开支。

那时候的陆正耀,曾面对《中国企业家》采访时,大胆预言:" 补贴没?#24184;?#20041;,C2C 模式的网约车随?#34987;?#34987;扼喉而死。" 所以尽管当时神州也做了 C2C 的网约车平台,但是没有对外推出,最终以 B2C 模式的神州专车加入网约车混战。

彼时,陆正耀已经在汽车出行领域,摸爬滚打 10 多年,远比滴滴的程维更有资源。尽管今天看陆正耀判断共享经济是伪命题,似乎?#24184;?#23450;的?#37117;?#24615;。但如今大打补贴和广告玩法的陆正耀,可能会对当时的保守做法比较后悔。毕竟,现今虽然身家千亿元,但相比滴滴的 650 亿美金?#20048;擔?#36824;是有很大的差距。

当然,身为闽商的陆正耀,天生带?#24184;?#32929;闯劲儿," 少年不打拼,老来无名声 "。闽南当地这句常用熟语,也默默激励陆正耀一步步?#36739;鍘?/p>

错失成为网约车霸主的机会后,2016 年 7 月 21 日,陆正耀将创立还不到 20 个月的神州优车推上新三板,交易首日市值高达 417 亿元,成为 " 新三板股王 "。不过,闽商陆正耀并不满足于此。

在大环境难言乐观的当下,陆正耀打磨出了 " 补贴 + 广告 " 的重型武器,依旧闯入看似已无互联网红利的产业中,做颠覆奶茶、汽车等?#24184;?#30340;冒险家。

瑞幸咖啡一战出圈

" 现场有谁是 20 块钱以上,购买的小鹿茶 ?"

每周一 / 二 / 三,在神州优车集团总部,都会有小鹿茶的招商广告上演,某次宣?#19981;?#19978;,现场宣讲人如此大声?#23454;馈?0 多人中仅?#24184;?#20004;位举起了手,招商主持人满意地说道:" 这就正常了,现在每杯奶茶都有补贴,所以大家很少需要 20 块钱以上喝一杯。"

来自河北衡水的张峰也是台下听众,他原本在当地代理了一家知名奶茶品牌,但是今年效益?#32531;茫?#25152;以也来?#26412;?#25307;商现场,了解瑞幸咖啡及其旗下的独立品牌小鹿茶。

" 听说瑞幸咖啡和小鹿茶现在有补贴,每杯价格比较便宜。" 张峰向 Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 ) 介绍,当地?#32771;?#34429;然一万多,但是都是外地人为孩子上学购置的房产,本地消费主力还是对学生,?#32422;?#26684; 20 元以上的奶茶不感冒,就想试试引进小鹿茶。

张峰十分好奇瑞幸咖啡和小鹿茶的模式:" 为何不收取?#29992;?#36153;以及品牌管理费,甚至我们卖咖啡还有补贴 ?"

而这正是陆正耀留给消费市场的谜题:你不懂我并不重要,只要你能在电梯 / 微信朋友圈中,看到我们铺天盖地的广告,然后选择购买即可。

不但消费市场不理解,一开始资本市场也不理解瑞幸咖啡。

从 2018 年元旦,瑞幸咖啡开始试运营,至 5 月初,开店 525 家,再到 12 月?#37266;?#36229;过 1700 家。近期,据美国数据公司 Thinknum 公布,瑞幸咖啡在华门店数达到 4910 家,较星巴克同期门店数多出 600 家。

有不少人纳闷,快速开了这么多亏损的店,陆正耀在做?#35009;??

蒙眼狂奔的瑞幸咖啡,最终跑出了 18 个月上市的全球最快 IPO 记录,上市当天市值达到了 47 亿美元。而根据上?#26143;?#25259;露的招股书显示,瑞幸咖啡大股东为陆正耀家族信托 ( 持股 30.53% ) ,钱治亚家族信托 ( 持股 19.68% ) 。隐藏在瑞幸咖啡 CEO 钱治亚背后的陆正耀,也终于再?#20301;?#21040;互联网?#24184;?#35805;题中心。

瑞幸咖啡最引人注意的地方,就在于打法 " 野蛮 "。" 首件免费、买 2 赠 1" 等?#20013;?#33267;今的补贴手段,被?#24184;?#31216;为卖一杯亏两杯 ; 邀请汤唯等明星代言,疯狂在线上和线下的分众传媒等渠?#26469;?#24191;告。为此,瑞幸咖啡 2018 年收入 8.41 亿元,净亏损高达 16.19 亿元。

曾在网约车大战中,说过补贴没有的意义的陆正耀,却用补贴手段缔造了瑞幸咖啡。但瑞幸咖啡也是在走钢丝。当疯狂融资和补贴的 ofo,最终成为 " 老赖 " 公司后,很多人都在思考,谁会成为下一个 ofo。当然,瑞幸咖啡?#20197;说?#36530;过 2018 年的股市寒冬,最终成功登陆纳斯达克。

" 陆正耀模式 " 突进

" 咖啡在中国没有普及的原因,不是因为中国人?#32531;?#21654;啡,或不能喝咖啡。" 陆正耀相信,在美国每年人均消费咖啡近 400 杯,国内每年人均消费只有 6 杯,这其中的原因,只是价格和购买便捷性的问题。

同理,陆正耀相信,中国消费者并不是不?#19981;?#22902;茶,也并不是不爱开车。打造成功瑞幸咖啡后,陆正耀正如法炮制小鹿茶和宝沃汽车新零售两个品牌。这些?#24184;?#37117;被证明是坑,上一个同样以补贴和广告打法著称、并?#19994;?#22312;汽车领域的企业家是乐视创始人贾?#23601;ぁ?/p>

2019 年 3 月,陆正耀以 41 亿元买下?#40575;?#32769;牌汽车企业宝沃控股权,收购宝沃遭到了神州的两大主要机构股东的反对。毕竟宝沃在被国内企业福田汽车收购后,一直处于巨亏包袱的状态。

但陆正耀认为,凭借其 " 陆式资本术 " —— " 看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张,迅速谋求 IPO",无论小鹿茶还是宝沃汽车新零售,都能复制瑞幸咖啡的奇迹。

" 过去的 4S 店模式肯定是不行的,?#29420;?#23458;户,一定要被淘汰的。" 陆正耀曾在 2018 年神州年会上豪言,宝沃汽车新零售正是为此使命而生,而所有神州系的员工也对此深信不疑。

杭州宝?#20013;?#38646;售的一位负责人王文,向 Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 ) 这样 " 营销 ":" 原来一家 4S 一般都需要?#36212;?#24179;米的面积,库存新车也需要很多的成本。开店成本基本需要千八百万,现在宝?#20013;?#38646;售店仅需要 30 万元左右。"

据官方公开信息,小鹿茶开店成本也在 20-30 万元,宝?#20013;?#38646;售开店成本应该很难也在这一价位。但这位负责人坚定的表示,宝?#20013;?#38646;售店 30-50 平米即可,仅需要样车展?#23613;?#23453;?#20013;?#38646;售店会打破区域独家代理模式,要在地级市达到,每隔 3-5 公里都设置网点。宝沃会在全国设置 35 个直营库存中心和众多维修中心,支撑这些前端小店做售前和售后。

当?#22987;?#38144;量时,王文承认 10 月 25 日开店后,并没有开门红," 直到今天才卖出 10 多辆,毕竟汽车和咖啡 / 奶茶还不一样,汽车比?#31995;推?#21644;重决策。" 不过,王文相信等宝沃的品宣量上来了,一切就可迎刃而解。

如今,宝沃正在分众传媒投放大量广告,同时,神州租车上了 3 万量宝?#20013;?#36710;。据宝沃内部测算,这?#20013;?#20256;效果是广告的 6 倍。同时,微信上基于 LBS 投放、火?#21483;?#35270;频投放创意视频。陆正耀不仅在和资本堵一场效?#25910;?#20105;,也在和用户打一场认知战争。

据悉今年宝沃汽车已经在全国开设了 500 多?#19994;輳?#37325;资产的宝?#20013;?#38646;售,并没有复制瑞幸咖啡快速实现 " 千城万店 " 的计划。

可以说,2019 年资本市场并不乐观,类似淘集集和熊猫直播等知名企业,都倒在了烧钱扩张以及融资不顺上。陆正耀还是决定带着 " 改变汽车产业 " 的梦想上路。

属于 " 野蛮人 " 的时代 ?

" 陆正耀是商业巨鳄,他有非常敏锐的嗅觉和清醒的认知。" 与陆正耀相识 20 年的品牌联盟董事长王?#26639;?#35785; Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 ) ,在他看来,陆正耀并不激进,相?#27492;?#20570;每件事前都会计算收益模型 /ROI。

在 2016 年初,瑞幸咖啡创始团队就开始细化商?#30340;?#24335;和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,利用?#25745;?#25512;演了各种竞争情况下的应对策略,系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。以及包括雇用了上百人,花了一年时间做出瑞幸咖啡的数字管理系?#22330;?/p>

瑞幸咖啡严格按照这条预设好的 " 剧本 " 推进,用伴随瑞幸咖啡创业的大钲资本黎辉话说:" 我们筹备了一年半,对公司不管是战略还是融资策略,都做了一个清晰的时间表。后面的事都是按计划推进。"

不过,黎辉也提到,2018 年 5 月的资本市场?#26143;椋?#20063;对瑞幸咖啡赴美上市造成了不可预知的影响。结果当然是没有发生意外。

新商?#30340;?#24335;工坊创始人金海涛认为,陆正耀的成功是因为他具备三点要素:懂产业,懂产业资本和互联网资本,懂互联网。

比如在懂产业方面,陆正耀会选择难做的蓝海市场,不会选择易做的红海市场。咖啡的蓝海市场是有 10 亿人还没有喝过,奶茶的蓝海市场是还没?#24184;?#23478;具有垄断地位的品牌,汽车的蓝海市场是大众都抱怨 4S 店贵,却无法离开。

同时,陆正耀也进化成为懂资本的企业家,虽然陆正耀的神州优车选择挂牌新三板,而新三板的流动性并不高,无法轻易做定增等融资动作,但 2015 年是新三板的红利年,神州优车当时登陆新三板,取得了市值上的胜利。

在后续做瑞幸咖啡时,陆正耀已经非常擅长资本运作。" 互联网资本是 VC,瑞幸咖啡计算好了每一?#21483;?#35201;的资金以及融资时间节点 ; 而产业资本是 PE,陆正耀在如何让企业快速上市方面显然也更懂。" 一直参与陆正耀?#30475;?#21019;业的黎辉和刘二海,无疑也发挥了重要作用。

还?#24184;?#28857;很重要,就是 60 后的陆正耀也懂互联网。

黎辉此前在接受 36 氪采访时提到,瑞幸是家数据驱动的公司。没有现金消费的瑞幸咖啡,成功将所有的消费数据和流量纳入?#32422;?#30340; APP 中,甚至每个?#29992;?#21830;的资金?#20284;?#20063;是一个月。

这也是前文提到张峰的困惑," 不要?#29992;?#36153;的瑞幸咖啡,到底要的是?#35009;??" 答案就是瑞幸咖啡要的是,?#32422;用?#21830;釜底抽薪的控制权。

陆正耀已经证明其 " 野蛮打法 ",能够在咖啡?#24184;?#23454;验成功,在奶茶?#24184;?#20063;很有可能成功。但在汽车领域则不一定。金海涛向 Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 ) 分析," 陆正耀选择 " 颠覆 " 的?#24184;擔?#37117;是能够被广告洗的?#24184;擔?#20294;是汽车消费者能不能?#32531;?#37327;广告和补贴手段打动,还很难说,毕竟买一辆汽车的决策链更长。"

一位汽车?#24184;?#20154;士,也对 " 野蛮人 " 陆正耀的入侵不以为然:" 你最好抽空去了解下 4S 店的售前和售后运营模式,以及这个车主对于买车和维修保养的看法,就能明白 4S 店,为?#35009;?#19981;容易被颠覆了。"

也许,这位汽车?#24184;?#20154;士的看法,对于陆正耀来说并不重要,就像大众认为瑞幸咖啡口感不如星巴克,瑞幸咖啡一样让星巴克市值跌去百亿美金一般。

宝沃汽车新零售成功不靠更懂 4S 模式成功,失败也绝不是因为不做 4S 模式失败,这是 " 野蛮时代 " 的神奇之处。

来源:投资界

THE END
广告、内容合作请点击这里 寻求合作
免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表砍柴网的观点和立场。

相关热点

相关推荐

1
3
银弹在线客服
皇冠比分网哪个好 彩经排列三走势图带 河南麻将群怎么进入 江苏十一选五走势路 东北麻将打法 7乐彩开奖结果查询 吉林十一选五 捷报比分足球即时比分触屏 黑龙江十一选五的 nba比分预测分析 好友麻将作弊器 pk10官网 科大讯飞股票分析论文 中国竞彩比分直播彩客 安徽彩十一选五走势 股票行情实时查询